导语：它是快速时尚品牌在中国的T型台，它是都市生活方式和标准的重新定义者，它更是过去2年来中国最成功的商业零售商。它就是大悦城。但现在的问题是：它能否复制？(文/《环球企业家》 房煜)

　　在美国和欧洲，百货商场和大型购物中心(Shopping Mall)在专卖店和沃尔玛这样的平价零售巨头面前步步退缩，但在中国却完全是另一番情形。如果你对此有怀疑，不妨到位于北京西单的大悦城去看一看。自诩为“国际化青年城”的这家购物中心总营业面积达11.5万平方米，相当于半个鸟巢体育场，几乎是西单商圈总营业面积的40%。风靡全球的众多快速时尚(Fast Fashion)品牌皆汇集于此：来自日本的优衣库(UNIQLO)、英国的NEXT以及西班牙的ZARA和H&M。在这里，几乎每天都在上演宛如美国圣诞购物季那样的狂欢式场景。

　　关于大悦城，你可以有多种方式来形容它：都市生活方式和标准的重新定义者，快速时尚消费的潮流胜地，过去两年来中国最成功的商业零售公司。自2007年12月28日开业以来，它的所有商铺在5个半月内全部出租一空。它吸引了234个品牌，其中46个品牌是首次进入北京市场，另外58个品牌选择其作为进入西单商圈的第一站。过去2年来，这个庞然大物的日销售额最高时达1050万元，日人流量一度高达20万人次。

　　人们很想知道，这一切是如何发生的。2007年时，北京商业地产的店铺空置率高达30%，通过收购拿到该项目的大悦城开发商中粮置业集团面临的第一个难题是，零售业成败的关键因素—选址已无法更改，地理位置和交通环境都已被限定。虽然西单号称北京人流量最大的商圈，但人流多集中于马路的东侧，一街之隔，大悦城所在的西侧地段一度成为商业死角，手机大卖场、北京福彩西单大卖场都曾折戟于此。

　　另一个不为人知的秘密是，虽然西单商圈名声在外，但顾客的消费能力有限。大悦城首席招商兼运营管理顾问——香港司培思商业经营管理集团在初期调研时发现，该区域消费者单次开销金额在101-310元的比重占到70%，1000元以上的只有4%。消费群相对年轻化，购买力有限，主要以目的性消费为主，这甚至可从在此深耕多年的中友百货当时的泊车位数目略知一二—只有区区50个。

　　大悦城崛起的秘密概括起来可能非常简单：中国消费者对在购物中心消磨时间的这一生活方式的新偏爱，以及快速时尚消费热潮加速到来所创造的零售业机会。除此之外，还应该看到，中国的人均购买力还有非常大的增长空间，这使得任何一个新加入者都有机会起到提高人流——而不是分散人流的作用，并提升单个消费者的花销金额。麦肯锡全球研究院估计，在没有提振消费的新措施下，中国的消费将会增长到占GDP的39%，这远远低于世界上许多经济体。

　　不过，作为一种商业业态，大悦城并不是一项新发明，它的直接模板是过去5年来华润集团在深圳打造的万象城(现任中粮集团董事长宁高宁的前一个作品)。这一模式最早出现于1956年，在美国明尼阿波利斯市建立的第一个大型购物中心南谷(Southdale)，就此永远改变了美国的购物和零售模式。到2004年时，美国已经有47000多家这类拷贝者。

　　本质上，你可以把大悦城这样的购物中心看作是迪士尼式的主题公园，就像是把西单或者王府井搬进了室内，在这里，你可以购物、娱乐、剪发、就餐、喝咖啡、玩街拍，或者只是信步闲逛。它同样具有广场文化的特质，只不过是覆盖了一个大大的屋顶。在这样一个封闭的环境里，它利用一系列暗示让消费者不断移动：透明的栏杆使视线不受妨碍，人造树木创造的垂直感觉促使你乘着电动扶梯来到另一层，明亮的灯光让你感觉一直停留在午后三点，从而忘记时间的流逝。甚至于，它还控制着内部气候：一年四季都像是保持着晴朗温暖的天气。

　　如此精心营造，反映了这类购物中心与超级卖场运营哲学的根本不同：后者追求效率，所以希望消费者购物所花时间越短越好；购物中心则希望消费者在这里呆得越久越好—谁知道呢？也许下一秒钟，消费者就会冲动地打开荷包决定购买。

　　事实上，很多零售业者都忘了做一件事：应该重新认真地丈量一下消费者的“步行距离”。传统的百货公司总是按珠宝/化妆品、女装、男装、家居/儿童用品来从低到高划分楼层功能，餐饮等辅助服务一般设在地下一层或最高层。这种布局暗示消费者走进商场时带有强烈的目的性，楼层与楼层之间的带动效应很低。

　　但大悦城试图做到的是，让消费者在这里想做什么都可以，或者说，不想做什么也可以。从2层到5层，分别有星巴克、汉堡王、味千拉面、台湾小吃等，如果你乘坐号称亚洲跨度最高的室内电动扶梯直接到达6层，电梯口就是肯德基。在每一楼层，大悦城都为消费者提供可随时休息的场所，这种可以“走走停停”的布局设计，正是对消费者步行距离认真考量后的结果：把“人”作为购物中心规划和组织的核心，通过对消费者购物心理及行为习惯的研究，进行整体商业组织。

　　西单大悦城开业初期，时任总经理、现任中粮置业集团副总裁的暴雪松会到地下车库去查看停车记录，当他发现顾客的泊车时间从最初的40分钟变为后来的3个多小时后，他知道，这个项目可以活下来了。

　　西单大悦城的成功无疑鼓舞了初次进入商业地产领域的中粮置业集团的信心。2009年11月，中粮置业在上海召开大悦城项目推介会，声称将以700亿的总投资，在全国再开20多家大悦城，地产板块业务将达到中粮集团总资产30%的规模。