解读中国首份时尚指数报告(组图)(2)

“时尚指数”帮助我们找到消费者的消费心理需求

　　什么是时尚指数？

　　主持人：您所谓的这种《“时尚指数”白皮书》，那时尚指数又指什么呢？是指数字？

　　袁岳：：用三个方法来看一下中国现在社会的人的时尚的意愿、时尚的素养、时尚的方法如何，我们看到了不同地区的认同人群时尚是不一样。简单说指数就是用一个数字来看水平高低，就像考试就是一个指数，考试60分就觉得这个人一般，考个90分就觉得是好学生，这就是指数的价值。用我们的工具可以来知道，这个地方的时尚水平的高和低，我们也知道这个媒体的水平高和低，我们也能知道这个品牌的水平高和低，我们也能知道你内心消费者的水平高和低，它是一套考核的工具，能够帮助你做这些东西。比如外国的一个

　　比如中国有一群很有意思的时尚群体，叫高收入、低素质的有钱群体，这群人素质比较低，钱又比较多，所以就说不要以为你城里人怎么样、不要以为北京人怎么样，我比你厉害，你要买一辆车他买两辆，你知道对他来说他有这样一个特性。现在如果我是一个专门卖像宾利车的，到中国卖给谁好卖？宾利车最好卖的就是这群人，我们叫做收入较高、时尚知识较低的，但是很愿意表现自己开拓性的形象的，你就明白这是我的目标群体。所以他能够帮助你找到这个市场群体定位的。

　　主持人：就是说它是一个数字，比如说有的人可能是因为各种各样的原因，以至于他只能买一辆奥拓，可是有的人就可以实现一辆

　　袁岳：：其实在任何一样东西里面都有时尚，像我们买车的时候可能买奢侈的时尚高一点，同样买一个经济车可能也有时尚的，因为注重的是形式表现。比如相当长的一段时间内，很多女孩子买QQ，我们访问的时候很有意思，你为什么买QQ啊？说QQ两个大眼睛，更赵薇一样。我们男人买车眼睛大和小，要照得明白，光眼大无神有什么意思。还有什么原因？说那个车是绿的，我们一般买黄的、灰的、白的。说还有什么？说那个车长的不像车，像玩具。你就发现她对一个东西的追求和想法，和我们普通的一般的买车人的心理不一样。如果我们知道一个人对这种形式技术很敏感的话，他这个东西哪些来的呢？对于颜色、形状设计、造型设计的这种首先是来自于，包括他去看这种动漫、看游戏，包括看很多时尚上面的图画，实际上是受那个东西影响的。所以你同样做一个经济适用车，奥拓很少有人把它界定为时尚车，其实QQ不贵，但很多人认为有时尚特性。比如夏利，它的价钱也有很便宜的，但是没有人认为夏利是时尚的。时尚可以是价值定位，但是怎么定位才是时尚呢？这就是我们时尚指数告诉你的，人们在时尚方面通常受哪些因素的影响，就会定位为时尚。

　　比如这里面有一个东西很有意思，中国人的时尚很有特点，一方面有喜欢洋派的特点，另外一方面，他也不喜欢纯洋，所以这是我们大部分中等阶层收入的特点。QQ这个词听起来很有意思，夏利叫起来不怎么样，本来奥拓是很好的东西，但是叫起来不如QQ有意思，两个QQ又是英文就比较像洋的东西，所以带有这种因素。另外一个方面，QQ本身在设计的时候又扩充了一些中国女孩子对这个东西喜欢的特性，实际上说有什么特别的？未必有，但是有了消费者喜好的东西。如果说我是时尚先生，看起来像农民变种，不太吸引人。但是看产品设计的时候，就觉得吻合我心中中的时尚形象，一定程度来说指数是大的，其实对每个消费者心目中的形象都可以描述出来，我们把它叫做产品概念。所以在这个意义上说，我们既然能够把一个大的时尚指数描述出来，那同样的对于一个厂家来说，你也可以把它落实到一个小的产品，一个化妆品、一个衣服、一个汽车，你都把它心目中那个东西描述出来。所以这样的话对你的产品走时尚录用、表现时尚的价值就会更有帮助了。

　　彭澎：所以在我们的指数研究里面有一个研究发现挺有意思的，90%以上的人他认为的时尚是酷物品，就是那些设计非常独特、很讲究细节、很能代表时尚潮流，而且能彰显他身份的，这样一些酷物品，比如iPod、宝马这样的产品，这样的产品时尚标签就很强。

　　袁岳：你的眼镜是什么品牌的？我觉得满酷的。我是第一天看到的，我第一眼注意到的就是这个酷物品，人本身脸蛋怎么能变？很难变，但是可以反复变，用这个东西说挺奢侈的、用这个挺时尚的、用这个挺土的，所以每个东西都可以定义一下。比如这样的东西，同样一个脸搁在那儿，你放一副眼镜，觉得这个很时尚。我今天随便弄了一个，本来我也没有什么什么东西，弄了一个红的反衬反衬，也许反衬的不好，比如反衬的很土，觉得这个人很土是土人。总而言之用酷物品表现出你的时尚，其实我们今天时尚是用酷物品标志的。我想其实这里面有一个非常重要的，我觉得要特别提出来的，也是我们这个指数中间显示出来的，不要简单的以为国际的东西就是时尚的。一般来说，我们国际品牌或者国际媒体会简单的给你一股脑的，一个媒体比如某一个国际版的中文版，他就会把所有的东西告诉你这就是时尚，他有一定作用的，因为中国人中间的高端消费者有崇洋的特点。

　　但是另外一个方面，其实我们发现人们真正喜欢的东西，包括人们流行用的语言，都还不是真正的完全喜欢，他更喜欢的是把西方的东西跟中国的一些元素结合起来，然后表现得东西。所以如果我们从更有生命力、更持续的东西来说，中国人的特点是很开放的，什么芬兰的时尚元素、法国的时尚元素等等我们都愿意受影响，最好多换换，不喜欢说我就是一个法国狂，他老喜欢换换换，所以这就是中国时尚的一个非常重要的特点。由于开放，由于接受了多元元素，所以新中国的时尚元素很重要的特点就是，设计师用比较广博的见识整合出一个东西跟谁都不是很像，但是又像其他的东西，然后这个东西卖的比较好。这个我想是新品牌、新时尚服装，包括还有很多新的汽车、新的手机设计的路线。