解读中国首份时尚指数报告(组图)(4)

“授人以鱼不如授人以渔”，追逐时尚的同时定义时尚

　　什么是一个时尚的生活方式？

　　主持人：它可以解释为是教人们如何去理性消费。

　　袁岳：我觉得一定程度上来说增加他获得信息的量，增加他消费的理性程度。因为时尚消费太理性了也不好玩，所以我们这个指数虽然叫指数，指数一般是理性的，但是还是时尚的指数。所以我们希望在时尚中间获得快乐的体验、获得对新事物的尝试，同时还是时尚的。比如现在另外一个朋友问我说，这种

　　彭澎：就是说除了面子上要时尚，里子也要时尚，一方面要有很多新的品牌，有的人就说看一个男士时尚不时尚就去他的卫生间看男性的个人护理产品齐不齐，一方面追求更光鲜、更刺激的东西，另外一方面对高品质的生活方式、对自我价值的形成，都要有进一步的追求。

　　袁岳：靳羽西说一句话挺有意思的，我看一个男人是不是时尚的，并不是一定穿了多少钱的名牌产品，比如他穿了一个牛仔夹克，没有什么，看着毛毛的，但是洗的很干净，没有什么汗酸味。在我们讨论首先不应该讲消费，讲什么是时尚的消费方式。一件事情的成功关键在于你要跟陌生人打交道，其实时尚中间我认为很重要的理念就是这个人的清新爽洁，很干净，不一定很贵，但是很干净、很清新，其实本来我们喜欢新的东西不见得老是新衣服，我们碰到一个人觉得这个人很清爽，我们就不认为他是坏人，我们看到一个人蓬头垢面的，就觉得他可能是坏人。我觉得从这个角度来说，首先我们是来探讨什么是一个时尚的生活方式，就是在我们讲到素养的时候，这个素养其实不是说经常买什么品牌，是这个人经常用什么方式来进行生活，然后因为他这样生活，所以我们用什么样的产品和装备为他来武装他们的生活，所有这些产品武装到他的生活里面去，首先理解生活方式，然后来理解生活需要。当然我们说时尚的生活方式和不时尚的最重要的区别是什么，还不是干净不干净，最重要的是时尚生活者通常他的生活方式变动性比较大，非时尚的人通常他的生活方式不会变的。下一回比如我还看彭澎怎么还戴眼镜，再过三十年彭澎还戴着眼镜就成古董了。所谓时尚者就是下次我再看她的时候，她变换了很多东西，就是她的生活方式变化比较大。通常保守的生活方式，就是他基本上用产品就这个产品，他样子也不变，通常这个我们很难说他时尚。

　　主持人：您在研究当中对于时尚指数结合现在的中国国情有没有发现什么？

　　袁岳：第一，中国的时尚是杂交时尚，高度杂交，其实美国人的时尚满美国化的，法国人的时尚满法国化的，日本人的时尚是满日本化的。中国人的时尚是杂七杂八，什么东西都有点在里面，除了出租车一个地方由于某种原因搞成那样以外，其实是高度杂交化的。实际上是很重要的，我们中国人在时尚上没有什么自己的传统，没有什么好坚持的。咱坚持什么？比如服装，过去的服装也没有什么中国自古以来的时尚服装，所以我们中国人很友好的接受所有的时尚元素，所以在我们这里杂交一番产生新的时尚。

　　第二，我们的时尚就是快时尚，所谓的快时尚就是消费周期特别短。这就意味着对于一个消费者来说很容易改变对原来的产品的态度和看法，原因在于我们原来选择产品是不深思熟虑的。有很多品牌到我们这里标榜是什么价值的，结果很多消费者说出来的都不知道的，就是他根本不知道品牌价值是什么，但是我们消费了，实际上是我们觉得这是某种虚荣、某种体面去消费的。所以这种浅时尚，就是我们不追求内涵消费，就变成追求外延的消费，咱老要找点新鲜的东西。因为我去做主持人，台湾给我做形象的人，说这是你用的香水啊，这次是这个味道，下次那个味道，其实用香水是一个味道的，我们对香水没有这个概念，所以我每次老换，觉得换的来满时髦、满新鲜的。

　　包括喝酒，看中国人喝洋酒，我们实际上是没有品位的，我们用灌溉式的方法去喝，这就是因为不了解喝酒的品位、喝酒的样式、喝酒的风尚，但是一个特点就是快，每次一瓶酒过去了两瓶就完了。所以法国人用6个小时喝一瓶酒，中国人是用一个小时喝6瓶酒。我们因为对它的价值了解的浅就变成快时尚，快时尚就是什么玩意都用得快，周期短。

　　还有一个特点，我们的时尚是被年轻人操纵的，尤其是青少年，什么是时尚，为什么我们必须尝试这种东西，实际上市场上是由青年人主导的。比如在英国的绅士，法国我认为有中年贵族，中国人可以说青少年决定了时尚的一大部分，当然还有一部分是高端有钱人主导的，这是时尚基本的样貌。年轻人本来就是喜新厌旧的。

　　最后还有一个，我们今天所说的时尚通常不是文化性时尚，是商业性时尚，我们其实对那个东西没有什么文化理解，我们也没有说因为我消费了这个东西我真的有一种特殊的体验，觉得我这样的人应该以这样的个性表现这样的时尚，他是因为被人家忽悠的，媒体说这个是时尚，广告说这个是时尚，很多活动说这个是时尚，我们这个圈子里面说这个是时尚，所以都是跟风形成的时尚，具有很重要的特性。

　　彭澎：还有，我们研究发现主要的几个时尚人群，他们可能是一群人影响一群人，可能高级白领影响职场tweens，职场tweens可能影响普通白领，普通白领可能影响青年学生,青年学生影响特殊新富人群,特殊新富人群影响资深蓝领。实际上这个人群里面非常有意思的现象就是跨界消费，大家总愿意比自己现在的消费层次略高一点。比如说职场tweens，可能用两三个月的工资买一个LV的包，这种表现是非常常见的，所以就分为奢侈消费和奢侈化消费，一种是没有压力，就这样消费，另外一种是有限消费。

　　袁岳：彭澎说的这点是非常重要的，我们要明白时尚是谁影响谁，我们看起来卖东西的时候是卖给这群人，或者我们对这群人说话，但是因为这群人对另外一群人有影响力，所以这个时候在他后面有影响的人群就会跟进，人是联动出来的。如果说做一个广告，做了六个群体都喜欢这个广告，就没有特点了，广告就是你针对的人群越小，这个广告的特点越突出，越能够引人注意。但是如果你搞到尾巴上了，只能影响一群人，如果搞到脑袋上去了，本来针对一群人，后来发现影响一群人。比如飘柔这个品牌，飘柔从来没有说下岗工人也买或者怎么样，下岗工人或者说农村妇女也可以用，就相当于尾巴上的那群人。飘柔最低的就是做到空姐，空姐上下都能接受的像中高的群体，下面的人群，一直到最后，哪怕农村的小女孩都后用这个品牌的。上级是一个群体拉动拉动，下面看他也用我也用。如果我们站在策略的角度，如果做市场策略，找出来市场消费群体实际上是很巧妙的营销方式。

　　主持人：比如说一个事物80%的人接受，20%的人不接受，是不是说这个时尚是来自于80%，而不来自于20%呢？就是说时尚绝对不存在于不跟风的人当中？

　　袁岳：简单地说80%的这个事情跟时尚没关系了，时尚很重要的特点是这样，如果一个东西有1%的人接受，这个叫另类，另类通常还不是时尚，因为另类的东西就是，比如说彭澎要是今天弄一个很怪的什么东西，说好厉害啊，所有人都不敢，他是特殊的产品，生意人不会去做的，因为不构成规模，但是另类会让你很不一样。但是另类里面包含了后来又价值的时尚元素，因为有一些可能会被人家跟，所以进入到第二个情形。如果7%或者10%几的人接受这叫前卫，至少有一个小众的群体愿意尝试，如果30%的人接受是时尚，如果是80%的人接受就是普及了，大众消费品就不是时尚了，康师傅是时尚方便面，不可能，因为80%的人可能都吃这个方便面，已经丧失了时尚价值，至少你要能做到7%、8%这个人群，或者你能做到30%人群，过了50%就不是时尚了。

　　彭澎：我们的时尚联席总裁刘江先生倡导的理念是永远比时尚快一小步。

　　袁岳：一小步就是时尚的人群，比如我们在798工厂，中间有一个周末，我就看大挂活人，够前卫的，据说是全世界一次挂活人最多的一次，我们看确实是很不寻常，但是没法跟风，这个东西就是另类，但是另类的东西又刺激你这个东西。比如说实际上像现在有一些前卫的东西，有一部分是带有血腥味道的，包括图案的使用，但是没有到挂背的东西，因为那是另类。比如有一些很年轻的孩子，就喜欢一点骷髅头、死亡题材等等，他喜欢那种风格，就是前卫了，前卫是从另类里面吸收养分的，前卫是从时尚里面吸收养分的，大众是时尚里面吸收根基的。