2004年年底，一个名为“中国先生”的男性选美大赛将在北京举行总决赛，这个名字听起来很响亮的比赛据说是中国第一次非专业的男性选美活动，集合了东北、北京、上海、广东、南京、港澳台及夏威夷六个分赛区的选手，从他们中间选出最能代表中国男人形象的男人。在明年年初 ，世界男模大赛也将在中国举办，这个比赛和环球小姐、世界小姐、国际小姐并列为世界选美四大赛事，也是其中惟一的男性选美活动。
美热潮
早在两三年前，星空卫视的《美人关》节目就开辟了内地男性选美节目的先河。在这个节目中，男选手在台上搔首弄姿，女观众在台下鼓掌尖叫，对于她们不满意的男人，会被一脚踢落到水池里。从去年开始，湖南经济电视台制作了一档类似的节目《绝对男人》，把展示男性肌肉、力量和才艺的节目拓展为选美。更引人注意的是，湖南经视为了今年的《绝对男人》的决赛拍摄了一辑宣传片，这个宣传片的主角是雅典奥运会的十位男性冠军选手，刘翔、田亮、滕海滨、陈杞、马琳、胡佳、彭渤、石智勇、张国政、张军等十大男冠军悉数上阵，用“我是绝对男人”的口号，号召选手报名加入大赛。在这个宣传片中，刘翔很酷地伸出拳头说:挑战，一触即发！湖南经视节目部主任龙丹妮告诉记者，虽然选手大多还局限在湖南省，但现在已经有4000多人报名，是该台收视的最高点。
“中国先生”大赛组委会秘书长任峤说:“从2003年‘非典’之后，中国的各类选美活动就特别地火了起来。以前虽然也有，但是各界反映没有这样强烈。去年我策划过一些‘中国小姐’大赛，后来就想到没有类似的男性比赛，只有一个不温不火的世界先生，就决定搞这个活动。但是我们决定把活动和模特、足球先生、健美先生等区别开。”起初他们提出搞“英俊少年”比赛，把目标瞄准低龄男性市场，后来把比赛吸引的对象定位为两个层次，一是“功成名就”类型，事业有成的男士，按照他们的业绩、资产等来评选，另一种是18到35岁之间的“正在奋斗”型。最后经过市场调查，觉得让年轻选手参赛的把握还是比较大。截至目前，北京赛区报名的选手有北京大学毕业的博士后，有钓鱼台国宾馆的服务员，有第五任国旗护卫队成员等等。
美男的标准
上海赛区是“中国先生”结束最早和反响最大的一个赛区，最早引起记者注意的是一个论坛里贴的“上海先生”初赛的图片，一群白花花的半裸男人集中在游泳池边，对着镜头做“V”形手势，摆出各式各样自认为俏皮的姿势。这些图片颇具冲击力，但引起的并非是审美愉悦。“上海先生”的主办方的宣传告诉记者，因为比赛的赞助方之一是游泳场，所以才有了泳装展示。在湖南经视《绝对男人》的网站上，选手的照片都是上半身裸露。
对于这种展示，星空卫视的节目总监罗先生说:“从我们的审美来说，一个身材一般的老女人做体力活，我们如果看到她裸露的身体，就会觉得不舒服，但是对于一个男人就不一样，即使他的身材不好，但是他们在裸露的时候也让人觉得自在。所以《美人关》可以受到很广泛的喜欢。”
可是事实是不是如此呢？至少网上的议论对于中国男选手的身材还是颇有微词。“上海先生”的冠军蒋乐俊是一位25岁的海归，接受了长期西方教育的他对于展示肌肉也是颇不自在。在对决赛的20名选手五个星期的培训中，他们用了1/2的时间在形体训练上，其中包括游泳、有氧操、拳击操、器械、走猫步，减肥更是所有人的重任，平均每人减了6公斤——在一个月的时间。有两个选手为了急速把线条拉出来，减下去10公斤，身体虚弱得需要到医院打点滴。
比女子比赛更为有趣的是，男人不仅要减重，还要塑造线条。有些选手在上场前拼命做俯卧撑，使胸部充血，可以达到使肌肉增大30%的作用。蒋乐俊说:“这样才能使肌肉弹出来，那些有经验的选手，比如模特，会再抹一点橄榄油，像这些业余选手就只知道涂婴儿油。男子选美被一直认为有娘娘腔的嫌疑，事实上，选手们需要涂粉底、润唇膏，也会加强人们的这种看法。”
《时尚健康》杂志男版的每期封面都是当红的男演员的半裸照片，他们往往浇得湿淋淋，充满暗示意味，上一期的张朝阳更引起争议。该杂志的主编王锋说:“我们的杂志是为男人和‘对男人有兴趣的女人’服务的。现在我们隐约感觉到男性身体对市场消费的号召力，所以现在的封面每次都能成为公众的话题，对下一期要出现的人物有猜想，对暴露身体的尺度很有兴趣。我们做的话题，比如男人的秘密与谎言，母与子生命的纠缠等，每次也能得到回响。”
王锋认为:男性性征的强弱是与一个社会的文明发展同步的，社会不够发达的时候，男人在劳作，女人在消费，而到了发达的阶段，男人的消费市场也会逐渐兴起。这些男性性征是与财富、责任、精英文化、冒险、幽默感相连的。中国男人的消费市场还不大成型，整个社会为男人提供的文化消费和教育模式也不成熟。拿杂志市场来说，欧美男性杂志占一半江山，是主流杂志的一个组成部分，但中国还远没有形成。
不过被这次活动评选为“荣誉上海先生”的胡兵很反感“娘娘腔”这个词汇，他认为时髦和绅士风度是成功男士的必须，邋遢不是男子汉的象征。在《绝对男人》的报名要求中，“有型、够酷、有着浓厚男人味的男人，男人中的男人，”是他们的评判标准，但从选手资料上看，白面小生还是主流。为了改变人们对男子选美的固有看法，这些“绝对男人”被拉到雅丹魔鬼城进行野外拉练。龙丹妮很坦白地说:“电视节目不是原生态，是立体化的包装。选手就是艺员，一个漂亮但什么都不会的选手在我们的包装下，在镜头前30秒的得体表现是没问题的。”也就是说，男人味也是可以打造的。
与娱乐圈无关
从没接受过任何训练的蒋乐俊表示，自己的相貌并不好看，在参赛过程中他才了解到外表是很重要的，而最初他只是抱着“认识聪明人”的目的而来。“中国先生”的具体参赛要求是1.75米 以上，大专学历，18～35岁之间的男子，从“上海先生”的结果来看，冠、亚
军都是业余选手，只有季军是一位演员，也将近40岁。在大多数评委是女人的情况下，综合能力往往比外表和才艺表演更重要，那些表现突出张扬的选手往往都落选。
蒋乐俊从事的是酒店投资咨询工作，对于刚刚回国的他来说，扩大交际面是工作的必须。在回国的第三天，他就决定参加选美比赛。“我并不把它当作选美来看，男人长相一般就可以了。”事实上，比赛对他的工作很有帮助，他认识了很多媒体，认识了各行各业的人士，包括竞争对手，也和他的目的差不多，都是为了结交朋友。“这大概是与女子选美最大的不同。”北京赛区的选手王璐珩是清华大学的工科博士，他不讳言自己对表演有兴趣，但更多的原因还是做实验之余调剂一下生活。
龙丹妮也表示，《绝对男人》不会对选手作出出唱片、拍戏的许诺，只是提供30万元的奖金。“这样更实在一些，事实上，冠军未必适合娱乐圈，签约可能还会害了他。”她们会与一两位选手签约，往往是落选却更适合演艺工作的那种。-
消费“城市新男人”
今年年初，一个名为盛世强音的文化公司搞了一个年历，找了几位美男拍摄，命名为“美男计”，这个公司的签约艺员基本上都是男模特和男演员。该公司的负责人傅盛告诉记者:“其实推出‘美男计’是因为公司所签的艺人都是男孩，同时公司可能以后的宗旨都是能够打造偶像男星，虽然‘美男计’有哗众取宠之嫌，但是从目前的情况来看效果还不错。”
美男值多少钱
美男最集中的模特界一直是女子以绝对性的压倒优势占据主动。以本届中国国际时装周为例，中国职业模特协会的总干事张延告诉记者，这次时装周上，有26场女装秀，只有四场男装秀。傅盛告诉记者:“新丝路男模比赛的门票只有女模比赛的三四成销售，时装协会评选的年度十佳永远是女模特。时装秀上男模只是拼盘。”他认为，主要原因是赞助商是男人，他们喜欢看美女。其实美男市场是非常广阔的，“世界首席男模，BOSS的代言人就很有钱。可是在中国，光做男模会饿死的。”傅盛说，只是商家不愿意去开发，他们往往淡忘男模也是模特。像“中国先生”在找赞助时就遇到了困难。秘书长任峤说:“对于首届举办的大赛来说，一般的赞助商都会采取观望态度。一开始我们的估计太乐观，(2003年7月)我们把大赛的冠名权定为1500万元，到了2004年1月，有个保健企业想700万元拿下，我们没同意，结果现在价格还在下调，降到了400万元，还没有定下来。”比赛也从11月延期到年底。“中国先生”大赛的操作流程和赢利模式与其他大赛一样，首先，冠名权的收入占到承办方总收入的60%以上。全国性选美大赛，一般冠名权叫价1000万元以上，最后成交价大约300万元。国际性比赛的操作流程也类似，是一种“向下授权”的模式。比如“环球小姐”的选美，取得中国区授权人的资格需要100万美元，各个分赛区需要20万美元，拿到中国赛区全国总决赛的公司向分赛区授权。
以北京赛区为例，冠名权卖到110万人民币，正常的成本为50到60万元，其中宣传费用占到最大的比例。一般在决赛开始的前几个月，就有公司找大赛组委会签下前三名或前五名的模特做商品代言人，等这些具体模特一产生，就按照合约参加商家的一系列活动。
中国的男模在参加比赛后并不会像女模一样成为T台的主力，他们都保留有一份本职工作。“世界先生”周双健有自己的工作，另一个名模张信哲在一家网站上班，入行多年的张巍也有自己的公司。
模特的等级大约分为A、B、C三类，有报道说，同样级别的男模的身价是女模的1/4。这个价格对于小模特是真实的，但对于顶级男模并非如此。胡兵的身价比绝大多数女模特都高，但前提是他只是由模特起家，现在主营的还是影视业务。傅盛也是胡兵的经纪人，他告诉记者，男模本身更具有开发价值，因为影视产品的主要消费群还是小女孩，而她们对于美男实际上抱有一种“性崇拜”。商家没有意识到男色经济的力量，也是因为中国的男模好看的不多，而且影视业和模特业需要的模特的要求是不一样的。拍戏的模特不需要很会走台，但要有很好的身材比例，头要小，台词功底也不能太差。他强调最重要的是模特的人品，这一行很多人撑不住诱惑，被有钱人包，出名后一旦事发形象就全毁了。
另一方面，这些男模大多是各自为战，缺少公司的包装，也没人对他们实施专业培训。一些老板吃饭时总爱找几个模特陪一下，这使得模特在人们心中地位不高，一些优秀的男孩子未必愿意加入这行。但实际上，男模的艺术寿命远远高于女模特，25岁就已经是女模特的巅峰，国内现在 已经很少有超过这个年龄还走台的女模特。但是男模就不同，早年的程峻、张巍已经快40岁，还是有很多平面和电视广告的工作。而且男模的竞争相对较小，顶级男模只有几个人，商家不得不选择他们，比起女模特的身价，他们的价码更可信一些。傅盛举例说，李学庆出道这几年，就拍摄过30多本杂志的封面。
虽然胡兵没有告诉记者他具体的收入，但是以他在参加LV派对之前在机场丢失的物品为例:内有六只名贵钻石手表，包括三只各值三十多万元的Cartier、一只Franck Muller、一只Teachno Marine和一只Versace，另外还有LV戒指、颈链、手链、名牌衫裤及现金等，损失共值二百多万元。
美男经济
从F4开始，娱乐业开始认识到美男的力量。王锋从两年前认识到了这一点:“现在流行Mark Simpson创造的新名词‘城市新男人’(metrosexual)，是指一批25岁至40岁的时代中坚，他们热爱时尚，自恋，受过良好教育。他们居住于大城市，因为大城市提供了最好的餐饮娱乐场所，包括服装店、酒吧、健身房、美容院等。他们爱生活、爱美女、爱游戏、爱冒险、爱享乐、爱车、爱玩……哈佛一个教授也提出，人类性别关系发展史有一个从异性到同性到中性再趋向无性的阶段，也和‘酷儿’理论提出的超越性别观念类似，用英文单词表达为‘bisexual’,喜欢一个人是爱他(她)本身，先接受了这个人，再接受他(她)是男人或女人的事实。”
这些美男大致分为两种:一种是纤弱的美少年，如木村拓哉、泷泽秀明，另一种是肌肉发达但并非大只佬的成熟男子，如贝克汉姆这样的体育明星。
傅盛说:“我觉得‘美男经济’是一直存在的，为什么这两年势头这么猛？我想是因为中国具有代表性的美男层出不穷形成了一股势力同时变成了一个社会现象造成的，就像80年代末期的‘四大天王’其实那就是一个‘美男经济’的开始，只是当时在内地和台湾地区没有人出来，所以‘四大天王’就只是‘四大天王’，而这两年不一样，内地的经济、意识和传媒的突飞猛进造成了两岸三地文化的共同进步，所以在台湾地区出现F4的同时，香港也出现余文乐这样的男星，内地的陆毅、李学庆在这方面的包装和推广基本上已经接近或者平行于港台水平，这样三地呼应加上娱乐圈本身就是一个需要赏心悦目的地方，还有韩国和日本等地的美男不断出现，造成亚洲地区的‘美男经济’的狂潮，而他们虽然都是帅气男星但是各有特色，形成互补和互捧的局面，让大家眼花缭乱。”
王锋在分析美男经济时表示:中国“消费男色”潮流的出现，是女性消费群体在崛起的一个表现，也体现了多样化审美观的趋势。但总体说来，与欧美成熟的男性消费市场比起来，中国男人还是很难树立同性榜样，他们更偏向专注地欣赏女人，而不像女人，对男女都能够欣赏与消费。
作为一个局外人，美男也是需要“做”出来的。龙丹妮说，《绝对男人》中的一些选手，只要很好看，她们就会针对他的口音、表演专门辅导，保证他在表演的几分钟内不出任何纰漏，但这并不表示他会改头换面。蒋乐俊也说，培训是没有用的，选手今后该什么样还是什么样，20多年来形成的个性不会在短短的训练中有所改变。对于四肢发达但头脑空洞的美男，经纪公司也有一套办法。傅盛说:“作为经纪公司签的艺人肯定要有自身卖点，港台地区大部分成功的艺人都有自己的专属形象和专门针对的FANS消费群体，内地由于大环境还没有达到‘全民娱乐’的状态，在目前半商业半计划经济的娱乐氛围内打造一个全商业的艺人难度比较大，我们尽量给旗下的艺人一个适合他们在内地发展或者不会和其他艺人重复的定位，不仅仅是外部的包装，包括他们发展的路线、所接戏剧的角色、市场以及媒体的报道，还有形体上面都会有很多的规定和指导，当然这样的包装是一定具有他们‘自然人’的特点的，但是‘商品人’的包装只是弥补他们的一些不足和瑕疵，让他们可以成为商品售卖的一个特色标签，比如一说到‘喜剧’大家肯定想到周星驰，一说道‘百变’就想到梅艳芳，虽然道路还很漫长，要做的事情还很多，但是这是我们所要想达到的目标。”
按照蒋乐俊的理解，“上海先生”应具有八种能力:逻辑思维、语言、运动、组织、外交、艺术欣赏、自控和心理承受能力。事实上，如果具备了上述能力，即使这个男人外貌略有瑕疵，依然会是女性喜爱的焦点。
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