世界营销大师谈制胜的品牌及增值战略(组图)(2)

世界营销大师谈制胜的品牌及增值战略

　　当我们分析全球化的时候，我们看到一个问题是我们必须要开始了解全球化对营销和销售所产生的影响。我的一个非常好的朋友，这个人被称为“营销之父”，就是菲利普·科特勒，菲利普·科特勒先生，在70年代提出了很多著名的关于营销的概念，很多西方的企业可能都忘记了这些概念和价值，很多中国的企业现在还没有学会这些概念和价值，但是我们必须重新拾起这些概念和价值。当我们看到全球化和营销、销售的时候，可以看到现在在世界上生产超过了营销，对制造和运营的关注超过了对营销的关注。我刚才告诉大家关于DVD机生产企业的情况就是这样。你可以低价来进行生产，但是一旦当产品供过于求的时候，当世界不需要这么多产品的时候，你就陷入了困境。因此，我们必须要关注营销。我们可以看到全世界范围内出现了产品过剩的情况，中国是一个非常大的国家，是一个非常强劲的经济体。但是现在世界上还有一些其它大的经济体，包括一些重要的亚洲的国家，它们也会以价格来进行竞争。如果你们只能以价格进行竞争的话，在长期中国是不能够胜出的，这是我可以告诉大家的。全球的经济不能从中逃脱，只能在全球经济中进行竞争，我可以告诉大家西方企业所使用的价值和理念，很多西方企业都不是以价值作为竞争的。应该说价格战，可以看到我们有几个工具箱，所谓价格战，我们可以使用很多很多工具，这些工具都可以帮助你们进行营销方面的策略的制订。我们看看还有一些紧缩，我们看看价格的大幅度下降，同样会对全球的市场造成这样的恶果，比如在中国、美国都看到了这样的紧缩。这种成本的增大，同样会对你的盈利性带来影响，还有价格的打折严重的现象，在中国我们有规模很大的价格战，已经几个月了。在前面两个星期，我不在美国和意大利，只是同中国公司打交道，其中中国公司想进入欧洲或者是进入美国，也就是说他们必须取得高盈利。中国制造目前进行着价格战，在中国可能要胜于世界其它地区。所以，我们判断中国目前只能通过价格战来获得盈利，这是一个很好的概念，但是我们需要付出很大的努力，我们需要这样的努力能够建立这样的一些公司，让它能够制订增值策略，才能使他们同外国的企业进行竞争。如果我们在国内进行竞争，这是我们考虑的一个问题，但是如果你跟外国公司进行竞争，就是另外一码事了。

　　我们看一看所谓目前盈利的变化，对制造商来讲，或者是对一些进口商、出口商，或者是对零售商、计划商，都可以看到所谓利润的变化，这种边际力量的变化，都可以看到生产商有很低的生产成本，中国的经济在第一阶段是进行生产，所谓利润的链条，有所谓技术的拥有者，还有所谓的零售商，中国的客户希望拥有品牌，比如拥有技术，或者是他们希望能够进入分销、销售这个渠道。不仅仅在中国进行销售，他们也希望在国外进行销售。我们现在知道DVD利润非常非常小，如果不能进行增值，或者是没有品牌、没有增值策略，就会面临越来越多的困难。

　　当我给大家提到所谓的增值策略，我们希望一定要有正确的策略或者是决策者，并非是进行研究价格，是他能够做出适当的决策。由于世界上竞争越来越激烈，我们可以从全球的角度来看这个问题。

　　目前我们可以看看由于价格战，我们采取了一些失败的经营与销售战略带来的一些后果，没有人会充分掌握所谓的策略。开始的时候就会导致价格竞争方面的加剧，如果公司不创造自己的品牌，不进行增值的策略，你就会发现你在价格方面遇到很多很多竞争。当然我们不了解这种投资或者是投资的途径，作为一个策略的制定者，同样也会遭遇价格的竞争。科特勒介绍关于细分、选择和定位的概念，我在70年代学MBA学士的时候，我读了科特勒一本书，他说首先你要进行细分，还要能够不断制定一些针对客户的信息，你要制定关于品牌的定位。70年代这种做法是正确的，现在这种做法仍然是正确的，全世界的公司都有制胜的品牌，不仅仅是商业营销上面的品牌。

　　价格战造成的后果是什么呢？在全世界所有的市场都可以看到以打折策略来做，大约90%或者是公司都希望能够在价格上进行竞争，不选择进行价格方面竞争的公司主要是选择了增值和价值方面的竞争，主要是在于你品牌的定位，对品牌的诉求。很有意思，当我们在中国购物的时候，许多品牌的商店，当然都是西方的一些品牌，很多都是一些假冒名牌，这些公司不喜欢中国的假冒名牌，他们有理由不喜欢，但是他教给了我们同样一个教训，像给世界上许多国家的商业公司一个教训，我们必须能够以品牌制胜，首先要有一个名牌。品牌是我们进行竞争的一个重要工具，在价格领域竞争的一个主要的手段。

　　如何建立这样的品牌呢？需要很长很长的时间。大家看到我现在这张幻灯片上品牌的名称，我其中的一个预测是，除了上海汇丰银行是一个中国品牌之外，我们知道这是一个来自香港的品牌，我预测在未来的2到3年，会看到真正意义上全球的品牌，也就是即使没有真正名气，我们也有一个全球性的品牌，但是我们距此还有很远。但在欧洲可能是有名，但是在这儿品牌的视觉效应还没有产生。我们看看我们竞争对手公司的品牌，也会让你感觉到激情澎湃，当你看到这个品牌的时候就会非常非常激动，会在你的脑海中形成这样一种深刻的印象。

　　(图)这里边有两个公司实际上是我们的竞争对手UPS、FedEx，做的是同样的业务，但是看看这两家公司的品牌，形象看起来非常不同，万国

邮政颜色往往采取自然色，有时我们看到是棕色或者是黄色，都是一些非常非常普通频繁的在自然界能够找到的颜色，形象是像一个武士拿着盾牌来保护，信息是非常非常自然的是保护顾客利益的公司。但是看看联邦快递，颜色也是一个非常非常有意思的内容，是一个非常富有活力的颜色，颜色非常鲜亮，也就是说给人的印象是非常抢眼，是非常高科技的。把品牌加以比较，万国邮政让两个不同性别的人进行比较，UPS往往是非常非常稳定，给人长稳定感可以依靠非常保守的男性的形象。FedEx是比较花哨、比较年轻、比较有活力的品牌。UPS的重点主要是针对金融市场里边的客户，主要是针对像高科技或者是电子领域里边的。UPS主要吸引的是所谓制造企业的客户，并非是那些花哨的品牌，只要是能够提供实际服务就可以，不对他们的业务产生干扰就行，这是两个例子。

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