世界营销大师谈制胜的品牌及增值战略(组图)(7)

　　我刚才讲了有两个非常重要的因素，一个是品牌，第二个就是增值战略。增值战略是一个非常实体的东西，品牌是实体的东西，但是增值也是一个实体的东西。品牌是一个可见的东西，当你购买、收购一家企业的时候，通常会涉及到商誉的问题，商誉就涉及到一个品牌无形的价值，这是非常重要的。我曾经和中国很多商人打交道，当我们研究这个企业价值的时候，中国的商人经常对一些实体价值非常感兴趣，比如机器、土地，对这个成本非常感兴趣，但是仅有这样是不够的，我经常告诉大家，经常成功的企业是它的品牌价值比这家企业的厂房、机器设备的价值要高得多。这是安全不同的概念。

　　当我们看增值战略的时候，首先想给大家讲一个东西，这个东西可能非常复杂，但是我也要告诉大家。这个东西是非常重要的，而且西方的企业都用它，这个东西就是“冰山”成本模型，这个概念可能和以前很多人的概念是不太一样的，请大家注意这个模型。当我们看到冰山的时候，实际上冰山大部分面积是在水下的，是你看不到东西的。我们经常讲冰山一角，就是冰山显露在水面上的只是一角。但是当你谈论整个收购成本和总的所有成本的时候，中间有很多要考虑的成本。比如我是一家生产计算机的企业，我是索尼，我要把索尼卖给一个分销商，这个分销商必须要支付1000元买这台机器，只是举个例子，这就是价格。但是经销商此外还要支付产品运输的价格以及开票时候的价格。此外，还有库存的价格，还有营销的价格，还有系统安装的成本。还有把货发给零售商的成本。所有的这些成本不是原来购买成本的一部分，但这些是实实在在的成本。当然我们看综合

供应链管理的时候，这就是我们要谈的时候，所以中国企业变得越来越全球化。当你们的西方客户越来越多的时候，你们就必须要考虑到这一点，中国企业要想和外国企业成功地实行竞争的时候，你们就必须了解综合供应链管理以及在你购买一个产品的时候它的总的成本。如果这台机器的购买价格是一千块钱，但是我额外的成本，比如运输、仓储的成本，有可能能达到两千块钱。大家可以看到一千块钱是冰山上的一角，但是大部分的成本，两千是在冰山下面的成本，这就是你获得一个产品总的成本。当我们在看会计价格的时候，我们必须把所有的东西都加起来。产品的购买价格比如说是100%，但是我们看一下它配送的成本，比如配送成本是产品价格的13%，然后是维护成本，维护成本是产品最后总价格的76%。属于索尼把这个销售给客户的时候，比如保证维护成本5年是免费的，就能为客户节省大量的钱。如果把所有附加的成本都加上，在这个例子中加起来就是300。大家可以看到购买的价格是100，而其他总的成本达到了300%，总共就是400%。

　　我可以从一个供应商那儿购买这个产品，比如说它给我的价格是5，但是我其它额外的成本又是5，这样我的总成本就是10块钱，我卖产品的时候，最起码卖10块钱才能持平。但是如果我从另一个供应商那儿拿货，另一个供应商说可以降低我额外的成本，这个供应商说我不会给你按低价按5块钱卖给你，因为我知道额外的成本也是5块钱，我卖你8块钱，但是你其它任何额外成本我都包了，大家觉得从这家供应商买还可以赚2块钱，这就是战略供应商，战略供应商是可以帮我们节省成本、节约钱的，现在我们越来越认识到这一点，增值商是可以给你节省成本，是你可以给客户创造价值的部分。这就是为什么在2006年前6个月的时候，为什么深圳有那么多DVD机生产企业破了产。你帮我降低成本或者是帮我卖出更多机器或者是创造品牌，我们就会给你更多所谓利润。他们这样销售方式最终导致了工厂的破产，也就是他们不能真正了解和消费者之间的关系，只顾着搞关系，最后实际上企业退出了竞争。因此，我们一旦进入世界，我们还要考虑三个因素，包括后勤、物流等等，要跟这样的一些供应商建立联盟。因此，我们看看关于所谓战略性供应商联盟，要求供应商转换角色，也就是我们必须要考虑到供应商转换角色，我们不仅仅关心销售产品的企业，我们还要从战略角度靠供应商，必须识别以下这几种顾客，能够关注成本，同时还能够对成本的降低进行研究，以便我们占领性的市场，跟供应商联盟。我们也能够通过这样的联盟走向世界，我们希望通过这样一个概念，大家看所谓联盟性的销售，也就是我们一旦建立这样的联盟，会发现联盟的关系是比较复杂的。但是当你有大规模客户的时候，会建立一种更为复杂的供应的团队，给你开发这方面的业务。也就是说它不仅仅是收购价格或者是贸易公司。昨天我们提到事实上那家公司没有一个品牌，只是跟美国的一家进口商进行合作，有5个进口商，还有欧洲5家进口商合作。即使能挣10亿人民币，但是他在这时的销售额当中收取的利润是非常小的，也就是边际利润非常小，有人拿了价值非常高的产品转手出售获得了更高的所得利润，这就是你不注重价值所付出的代价。我希望大家考虑这一点。

　　增值这个概念实际上是非常非常有形具体的概念，它可以帮助我们的客户提高他们的销售额，此外能够降低他们的成本。这就是所谓的增值的概念。每一次我们帮助我们的客户，能够增加他们的销售额，降低成本，这就是我们的一个概念，我们必须恪守这样的概念，我们的客户能够赚取利润，也能对我们表示出忠诚关系。这就是我们所谓产品的差异性。因此，我们如果看一看所谓的量化，增值是一种货币性的收益，一旦能够实现就会增加你的收入，减少你的成本。增值还有一些附加值，增值跟附加值是两个概念，中文有两种不同的表达方式。附加值实际上是产品质量很高，我们的公司能够为你销售这种产品提供其它服务等等，都给你提供一些附加值，能够帮助你的业务变得个性化。如果没有个性化，你的产品差异性就不会得以体现。

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