新全民偶像张琳商业猜想

　　除了成绩以外，张琳还拥有健康和年轻这两项在体育界中最宝贵的素质，再加上匀称魁梧的身材和“佟大为”的斯文长相，这些既有助于张琳填补“偶像真空”，也能为其带来极大的商业价值。

　　南都周刊记者·沈玎

　　福布斯2008中国名人榜数据显示，姚明、刘翔、郭晶晶等15位超级体育明星的年总收入已超过6.5亿元人民币，其中姚明以3.878亿元人民币高踞榜首，成为中国最大的单个出口“商品”。在无数鲜花和奖牌背后，这些运动员都已成功将响亮的个人品牌转化为财富生产力。

　　在刘翔、姚明相继受伤之后，张琳适时出现，捅破中国游泳队半个世纪都没能捅破的“窗户纸”，以在世锦赛“破纪录夺金”的极致方式，快速地将自己推向了“全民偶像”的前台。除了成绩以外，张琳还拥有健康和年轻这两项在体育界中最宝贵的素质，再加上匀称魁梧的身材和“佟大为”的斯文长相，这些既有助于张琳填补“偶像真空”，也能为其带来极大的商业价值。

　　早在今年4月，张琳就签约了经纪公司，成为了第一个有经纪人的现役游泳运动员。只是在罗马世锦赛之前，他还没有接过任何广告。不过在张琳800米自由泳夺冠后24小时内，他的经纪人就接到了20多个广告商的邀请电话。

　　“这是符合规律的商业现象，”首都经贸大学品牌研究室副主任郑新安说，“刚出头的运动员的价格都不会特别高，企业可能会考虑在张琳扬名之前抢单。”不过对于张琳的品牌开发价值，郑新安认为还有待观察，毕竟张琳的品牌影响力还不稳定，只拿到一个冠军，几天之后的1500米比赛就失利了。“目前我不觉得经纪公司会对张琳过度开发，他还没到那个程度，媒体对他的报道也很有限，还需要一段时间的释放。”

　　张琳签约的经纪公司是2004年创办的北京众辉国际体育管理有限公司，其经纪人正是姚明的中方经纪人陆皓，如同“姚之队”一样，目前已经有一个“琳之队”正在帮助张琳实现自己的商业价值。尽管经纪公司一再回避如何打造张琳个人品牌的问题，但是从姚之队的运作历史，以及各个品牌师的策划意见中，我们还是可以对张琳的商业未来做出一番畅想。

　　首先，经纪公司一定会要求张琳保持良好的状态，力争在奥运会上夺金。因为在奥运情结严重的中国人眼里，奥运金牌始终大于世锦赛金牌，张琳若真要达到甚至超越刘翔的境界，他还需要至少一枚奥运会金牌。也只有如此，才不会给那些试图讨价还价的客户留下口实。

　　第二步，“琳之队”可能也会像“姚之队”一样，委托某知名商学院的品牌战略研究室进行调查和评估，制定经营“张琳”品牌的长期营销策略。虽然同是中国体育界创造历史的人物，但张琳没有姚明在球场的霸气，也没有刘翔夺冠后的张扬，他表现出来的内秀也许就是一把双刃剑，有碍其人气的积聚。目前中国鲜有隐忍含蓄型体育明星的成功先例，也许随着张琳的年龄增长，他也能变得老辣起来。

　　第三步，慎重挑选代言商品。当为张琳确定打造某一种身份气质后，“琳之队”就要以此为标准严格筛选代言产品。可以用姚明作为榜样，尽管国内外商家对姚明趋之若鹜，但“姚之队”签订商业合同还是相当谨慎，每签一份合同，都要花几十万美元做市场调查，如果该产品有悖于“健康向上、服务社会”的原则，坚决不接。为此他们至少拒绝了3000万美元的合同。而刘翔早期的商业开发和个人品牌塑造只能说是被动的开发。特别是和烟草背景的白沙集团的合作，让“翔之队”的知识水平受到了广泛质疑，刘翔的个人品牌也出现了裂痕。

　　第四步，突破现有的产业结构。从体育代言人的简单商业赞助模式突破出来，进一步丰富自我品牌的产品结构，拓展个人品牌授权业务、开办培训业务等等。比如街上随意就可以买到张琳牌的T恤；各地都开设了张琳游泳速成班；好友生日时，还能买到一堆张琳形象的公仔、储钱罐作为礼物。但是千万不能为了一些出场费而涉足娱乐圈，当初市场几度传闻刘翔要签约唱片公司，并且多次在一些场合自曝K歌强手的老底，还在广告片中与S.H.E。等娱乐明星其乐融融。这些自觉不自觉地陷进娱乐化的传播语境的行为，事后被有关专家评述为“不利于品牌高端价值的长期打造”。

　　第五步，会赚钱还要会花钱。成立一个基金，捐助一下灾区这些是最基本的。或者可以出资建立一个希望工程游泳学校，一边教读书，一边培养游泳人才。另外一方面，也可以像姚明一样涉足资本运作，直接收购几家前景不错的公司，实现从打工者到老板的转变。同时，众辉也可能像当年打造丁俊晖一样，为张琳联系大学深造。

　　第六步，一旦运动生命开始走下坡路了，这时候一定要稳住阵脚。选择一个社会关注度较高的女友传一传绯闻是个不错的方法，就像田亮那样。当前网上点击率居高不下的那组张琳和翟陵的照片就能表明：美女的传播力还是最强的。然后可以根据张琳自身喜欢读史书的特点，考虑出一本自传体小说，然后改编成剧本，拍成电视剧。指名赵宝刚导演，佟大为做男主角。这之后，就应该考虑转型的问题了。

　　相信“众辉”这家见过大世面的经纪公司将来为“张琳”品牌要价时，是不会心慈手软的。

　　张琳代言品牌猜想

　　Jaked泳衣        代言费：800万

　　案例解析：在男子400米自由泳决赛中，张琳穿着赞助商speedo的泳衣获得了一枚铜牌。而在男子800米自由泳决赛中，张琳泳衣胸前的标志被遮住，正是穿着这件神秘的泳衣，张琳以7分32秒12的成绩夺冠并打破世界纪录。一名来自法国《队报》的记者拉雷曼撰写了一篇讽刺文章，标题是《泳衣太棒了》。文中他特别将几个详细数据列出，张琳今年4月在绍兴的800米成绩是7分51秒18，而他在罗马的成绩是7分32秒12，两场比赛相比较竟然提高了20秒之多。而中国夺冠的其他选手穿的都是Jaked泳衣。虽然高科技泳衣不是决定因素，但起码是好成绩的助推利器，神奇的张琳代言神奇的泳衣，天造地设。

　　蒙牛牛奶 代言费：500万

　　案例解析：7月24日，有记者问菲尔普斯：“面对更年轻的朴泰桓、张琳的竞争，你作何感想？”菲尔普斯说“朴泰桓是到目前为止我见过的最优秀的自由泳选手”，对于张琳这个被中国泳迷寄予厚望的小伙子，菲尔普斯只字未提。5天后，张琳800米自由泳夺金。前有毒奶粉危机，后有特伦苏风波，蒙牛唯有像张琳一样夺取“金牌”证明自己。