世界营销大师谈制胜的品牌及增值战略(组图)(5)

　　接下来要跟大家谈一下制胜品牌战略的要素。你看一下你企业的品牌，就必须要仔细看一下这9个要素，这9个要素是非常重要的。

　　1，愿景。愿景必须要能吸引人、鼓舞人，必须能使人们产生一种兴奋的感觉。当你想到索尼这个品牌的时候，索尼是什么意思？索尼意味着低品质吗？不，索尼意味着高品质的产品。SONY和一个计算机制造厂商是不是一样？是的。当每次想到这个厂商，我们就想到图形。我们会想到高品质，我们会想到生动的图像，我们会想到索尼是一家高品质的计算机生产企业，而且我们会想到高质量图形的产品。当我们想到苹果是不一样的，苹果有它自己特定的市场定位，苹果也是非常成功的，但是苹果的信息是不一样的。当然这一切都必须是有创造性的人所创造出来，这才是愿景，而且愿景能够转化为具体的描述，也就是它是实实在在的东西。我非常喜欢中国人的一点是中国人老是喜欢实在的东西，当这个时间到的时候，我想中国人会理解品牌是实实在在的东西，品牌不是虚有的东西。你有好的品牌就会得到更高的价格，这是非常重要的东西，就意味这这个企业的利润能够得到提高。

　　2，意图。这个品牌必须代表有意义的东西。汇丰是白色的字，黑色的背景，看起来非常简洁，但是看上去就像一个建筑物的地基、基座似的，就代表汇丰银行的目的意图，这是非常重要的。不管是你的企业还是你的家庭的价值观都必须要有一个意图，意图是非常重要的。我是在美国长大的，当时美国有一家大的银行，这家大的银行被上海香港银行收购了，当时大家对上海香港汇丰银行都没有听说过，但是大家当看到这个银行的品牌以及看到它的所作所为，就发现这家银行是一驾驶室再在的银行，因为就是在它的品牌中上海香港这个银行，在英文的名字中代表着有家庭的含义。这样就使得人们产生了一种实实在在的含义，使人们产生了一种亲切感。通过SHBC汇丰银行这样名称的建筑，使这个银行的形象非常清晰，并清晰表达了这个银行的意图。大家想想上海汇丰银行名称的演变，就清楚看到这个故事，同时也就是在那个时候，汇丰银行成为一家真正的全球性的银行。

　　3，有效性。这个品牌必须是真实的，品牌不能是虚假的，品牌不能是仿造他人的东西，不能是模仿他人的东西，你不能模仿他人的品牌，把它变成你自己的品牌。当然这种情况我已经看得非常多。我曾经到过苏州，我照了一些照片，在美国有一个连锁旅馆，是蓝色和白色的，但是我在苏州看到一个旅馆，标识也和美国那家著名的连锁旅馆标识非常相似，但是我看到这家中国连锁旅馆是不可能取得成功，因为只是仿造其它企业的品牌，而不是创造自己的品牌。

　　适应企业的目标、听众，以及必须于企业的传统和愿景相结合。品牌必须和企业的传统、愿景保持在一起。

　　4，弹性。品牌必须是有弹性，必须使企业能够适应变革。有些企业不断更换自己的品牌，但是仍然能够保持它的一致性，这就涉及到在控制和活力之间保持平衡。我还要谈一下米其林，大家看到米其林人，这个主要的品牌没有变，但是米其林的形象细微的地方是发生变化的，人们不喜欢大的变化，但是小细微之处是可以变化的。比如汇丰银行的标志，作为一个建筑物的地基一直没有发生变化。

　　5，承诺。品牌要有承诺，当你走进一家星巴克的时候，就意味着在星巴克会得到一些东西，比如在星巴克你可以得到清洁友好的服务，你可以得到清洁友好的气氛，这就是星巴克品牌给你做出的承诺。